上海展臺設計：營銷學中有一名言：如果我問顧客他們想要什么，他們肯定會告訴我：一匹更快的馬。其所洞悉的是關于客戶需求：是一匹馬？是更快的速度？還是借助速度所要達成的“任務”？  

        在會展行業(yè)，許多客戶經理、項目經理或設計人員所解構出客戶的真實需求只是一個 “高、大、上”的展位設計方案和工程實施的效果。然而，這是客戶的真實需求嗎？客戶參加展會的目的是品牌傳播、產品營銷，是面對面交流、發(fā)現和開發(fā)潛在客戶，是尋求合作、尋找商機，沒錯，這些才是真實需求。展覽工程服務公司應當根據用戶“需求”所要達成的目的和完成的任務提供解決方案。

　 　 具體來說，展覽工程服務的整體解決方案要圍繞客戶參加會展活動的全過程，針對已經體現或者可以預期的事件、訴求、問題、不足、缺陷等提出的一個解決整體問題的方案，同時能夠確保加以有效地執(zhí)行。既是“解決方案”，重點也在“解決”問題。筆者認為，它包括以下幾方面：品牌傳播和會展營銷方案、提供差異化的競爭策略、體驗設計和體驗流程、專業(yè)及相關專業(yè)的資源整合及運用和載體設計。

　 　 整體解決方案的內容因行業(yè)而異，因客戶而異，但應該達到從客戶角度看，其服務結果具備競爭力，體現服務方的專業(yè)能力、專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)資源。這是展覽工程服務行業(yè)重要的發(fā)展趨勢，可以從兩個層面解讀：

　 　 第一，整體解決方案是由產品向服務的發(fā)展。展覽工程服務企業(yè)為參展商和主辦方提供的也是產品——“產品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。”長久以來，行業(yè)內和外界所認知的“產品”——設計方案與工程實施結果，其實只是產品的一部分。

　 　 一個完整的產品概念包含五個層次：核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。會展產業(yè)鏈中展覽工程服務企業(yè)的產品可以概括或歸納：核心利益層次（指產品能夠提供給客戶的效用或益處，是客戶真正想要購買的核心需求——會展營銷和品牌傳播）、形式產品層次（指產品的具體物質形態(tài)，主要表現在展位功能、布局、特征、品質等方面，是核心利益的載體）、附加產品層次（指為客戶需求提供的相關內容，包括觀念、組織、策略、規(guī)劃以及其他無形的服務）。

　 　 核心利益層次才是展覽工程服務產品的價值，對于參展商而言，是真正的“需要”所在。而形式產品是一個展覽工程服務企業(yè)所生產的最基礎產品，展覽市場中同質化嚴重的，其實只停留在“形式產品”這一個層面而已。

　 　 第二，整體解決方案是一個系統(tǒng)。整體解決方案是會展活動中一次交付客戶的、包含滿足特定功能的所有產品和服務，是一種系統(tǒng)，用以解決多個和多向問題。

　 　 在展覽工程服務行業(yè)中，也有人提出“一站式”服務或宣稱可以向用戶提供某種解決方案，甚至一個設計方案、一個從設計到建造的過程、一個包含了代購代付、送餐、禮品等項目的服務方案，也稱為整體解決方案。筆者認為，單一的產品（設計方案、工程實施、現場服務等）絕對不是解決方案，解決方案是能夠圍繞會展的本質，滿足客戶會展營銷和品牌傳播需求的一個業(yè)務系統(tǒng)。

　 　 所謂系統(tǒng)，特性之一是多元性，參展商參加會展活動的訴求是多元化的，既有總體目標的多向性，也有不同業(yè)務部門、不同產品、面對不同客戶等多方面的差異，整體解決方案要滿足多樣性的統(tǒng)一、差異性的統(tǒng)一。特性之二是相關性，會展活動周期內的所有人、事、物相互依存、相互作用、相互制約，整體解決方案要顧全之間的所有關系與關聯(lián)。特性之三是整體性，整體解決方案是集合所有構成的一個復合統(tǒng)一整體。

　 　 對參展商客戶而言，整體解決方案意味著不同的用戶擁有不同的解決方案（即便它們在同一個行業(yè)），是唯一的、充分完整切合參展商業(yè)務運營與發(fā)展的個性化需求，是參展商專屬化、定制化的方案。也是綜合了行業(yè)分析、市場分析、展會背景及模式分析、競爭對手分析，包括定位、理念、策略、資源、技術保障、設計和實施規(guī)劃、團隊支持、運營架構和運營方案、傳播、評估等諸多環(huán)節(jié)與內容。

　 　 整體解決方案的產生過程如下：確定問題對象和影響范圍；分析問題；提出解決問題的辦法和建議；方案規(guī)劃和可行性；執(zhí)行方案；后期跟進和交互修正；評估。

　 　 現代營銷學的奠基人西奧多·萊維特（Theodore Levitt）的名言：用戶需要的不是一臺四分之一英寸的鉆孔機，而是一個四分之一英寸的孔。它揭示了商業(yè)演化的趨勢——從產品到服務。對于展覽工程服務企業(yè)而言，產品（展覽設計和工程）是基礎，服務是對產品功能的延伸，整體解決方案則是對不同參展商客戶、不同展覽項目的特點定制的各種產品和服務的組合。

　 　 展覽工程服務企業(yè)從提供展位設計與建造產品到提供滿足參展商和主辦方會展需求的整體解決方案，將改變展覽服務的定義，成為一種質的提升。

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